国产手机血雨腥风：一加怎么活下来的？

赵昱迪

从一加3发布后采访刘作虎先生，到今天差不多刚好过去一年。
这一年的手机市场，对大多数手机厂商来说，是收割完线上市场后，辗转战回线下、重渠道重营销策略的一年。
2016年春夏之交，OPPO、华为、vivo三个厂商，用几款津津乐道的主力机型，成功血洗了百花争鸣的手机市场，而牺牲者则是机海战术的魅族，和无力对抗重营销的互联网厂商们，如金立旗下的iuni关门大吉，联想ZUK被迫把广告投到了机场大屏“慢性失血”，小米与金立等家大业大的手机厂商，也慢半拍跟上了这个“重点机型重点推”的行业大潮，小米有了代言人、金立强行向所谓“成功人士”渗透。
最后一句话才是关键。线下市场只是手机圈乱象的表观现象，如果只看着线下渠道更容易出货你就输了。
手机圈真正的现状是：消费者和厂商，在互相贴标签，谁的标签更好看谁赢。
OPPO的用户给OPPO手机贴了充电快、拍照好的标签，OPPO品牌给用户贴了年轻时尚爱玩的标签，一拍即合，卖得好，卖得越来越贵。
同理，也有性价比标签贴多了，导致价格从来都卖不上去，只得试图从软件上获得收益，但又反过来劣化手机体验、必须进一步推高性价比才有人买账的手机厂，比如乐视——哪怕只用一年就冲出销量排行的“Others”阵营，目前也只能混得岌岌可危。
消费者需要一个买你家产品的理由，而这个理由，早已从先前运营商定制机时代，第一批3G、4G换机潮时，宣传性价比、手机好用、你手上现在用的手机都是高价低配的“辣鸡”，变成了大家手上的手机都差不多能用（至少在刚到手的时候如此），就拼谁更有特色，在消费者真正需要的角度能拿出更多诚意。
现在的手机圈，不能追求单点突破，说性价比无敌、拍照第一都是走火入魔，而市场比得是谁家更少有被一票否决的缺点，所以有些厂商就出了问题。

一加3发布前的故事
过去的一年对一加来说并不是生死的考验，而是从死到生的必然，这都在刘作虎的预期之中。
说原因，刘作虎愿意把它归结于一个原因，而这个原因，又与一加亦兄亦长的品牌OPPO所讲述的故事几乎一致，专注、本分——当然，一加的专注，按刘作虎的说法，还要再加上一个词，“极致”，只做安卓旗舰，只面向线上市场。
这都是血的教训。
在一加3卖得理想，公司已成功“回血”、对外公布已盈利后，一加已经可以坦然说起一加2与一加X的那年出过的问题，刘作虎承认战略上出了错：
－ 一加2的产品设计出了问题，为了不让摄像头凸起，导致机身过于厚重，与业界追求轻薄的潮流完全相反，在设计上钻了牛角尖；
－ 试图开辟线下渠道，在全中国打造了45家线下店，后来陆续关闭，这也是导致一加X出现问题原因之一；
－ 一加X是试图扩张用户群而打造的“轻旗舰”，但定价策略上，在千元价位追求溢价为线下渠道铺路，实际上利润空间仍不足以维护线下渠道，又丧失了线上的竞争力。
而刘作虎并没有提到的是，这一年对一加来说还难在，这是一加做手机系统的第一年，从软件到硬件都欠成熟的产品影响到了一加的口碑。
放弃了CyanogenMod这个自带推广功能的著名系统的一加，在海外拿出氧OS重新打天下，在国内则是带来了氢OS挑战国内消费者的设计观，这都是2015年一加承受的压力。
刘作虎扛了下来，直到一加3发布后舒了口气。同样曾在发布会后舒口气说出一句名言“我感觉我们这次要成了”的，是与深圳一加隔了两千公里外，北京的一家手机创业公司的老板，罗永浩。
两位一样在意设计和产品的手机创业者，但走在完全相反的路上——截然不同的设计理念、产品策略、供应与生产，等等。
我也不清楚他们是否会英雄相惜。

从一加3到一加5
在一加3/3T的销售周期到达尽头的今天，倒过头来看看刘作虎和他的一加的这一年，其实有些更值得注意的变化：
第一，一加的系统已经站稳了脚跟。
如果说早年一加1多少因为CyanogenMod而成功，那现在一加的氢氧两套OS，成了一加自己开发出的“加分项”：高效、简洁、完美符合谷歌MaterialDesign对安卓的预期，也让一加在国际市场通行无阻。但这一年，一加还做了件特别的事情：氢氧OS的融合。
说是融合，其实是让氢OS在交互逻辑上向氧OS靠拢，从原生谷歌安卓身上学习谷歌一目了然的、简洁的平面设计和交互，但氧OS的视觉设计也向氢OS借鉴图标、色彩等；而在系统内核上，把氢OS优化App、对抗安卓“流氓软件”的功力也交给外国消费者体验，让手机更加快、稳、省。
在一加3发布之前，一加就已经发出了这样的声音，而在现在一加5发布，我们才能看到，原来这才是国内第一款带着谷歌味道的安卓啊。
一加的氢OS——没错，国内版本、官方默认的界面，第一眼看上去与谷歌“亲儿子”没太大区别。当然只做到这样刘作虎也并不会满意，一加将系统的用户体验打磨得更好。
由于更强大的硬件性能和后台管理、流畅优化，速度更快是理所应当，刘作虎对此还是感到自豪：“我们的设计总监是一个韩国人，他给他老婆之前用的一加3，也没觉得什么好用，但她回到韩国，又回去用原版安卓手机时候怎么用怎么觉得不爽，这个时候才知道一加3有多好。”
对于系统，刘作虎非常在意专业的评价：“有媒体记者跟我说，懂行的人都知道一加3是最流畅的手机，这句公道话让我很欣慰。”
但如果让我来说，仅仅有流畅还是不够的，安卓吸引我的另一个重要但往往被忽略的属性是——效率。
国内不会还有哪个手机的通知栏能让你愿意安心读完每条消息，而是一拉下通知栏，就是一片密密麻麻的方块框套方块字，让你恨不得直接一键清理全部通知。
但原生安卓和一加不会。该折叠的消息要折叠，该用小字细细读的地方就放心用小字，该用大字提醒你这是什么App给的通知，就把App的名字写得足够醒目——还要为通知加上App本身的颜色和标志，比如网易的红，SSR的粉色，QQ的细线企鹅图标，等等。
对于氢氧OS，刘作虎说起一件他从来都没有公开过的事情，公司内部的争议：“去年在公司内部，我们最开始是有很多矛盾的，产品定位问题上的矛盾。海外团队觉得我们应该完全遵守安卓的规范，你不要去人为干扰它的这一些东西，因为一干扰就会有可能会有一些的异常的情况出现。但是在国内不行，国内的话就太多的流氓软件，它也没有安卓市场去检查，所以没办法。但是我后来发现其实在海外实际上这种需求也是一样的，你也不能说海外人都是百分之百的君子。所以我们也会在后台做一些机制，当然这个机制它可能是一个普适性的，但是国内在普适性的机制上面，还会再加一些类似黑名单的这种东西，这肯定是会有的。”
第二，一加3直接验证了这点：不玩噱头的实用设计也能卖得很好。
但前提是设计真的要像刘作虎所说，“我要做的是经得起时间考验的设计，就是耐看，比如说你看了一个月以后、两个月以后觉得还挺好的，但是它不是第一眼美女，但是它一定是耐看的美女。其实一加三也是这样，一加一也是这样。”
但是从一加3开始，有激进的消费者、一加粉丝，认为一加3的设计就已经向市场和产能妥协，而到了一加5，毫不意外，从谍照曝光起，一加就面临着诸多非议，认为一加的设计不应该如此简单，这直到一加5发布两周、开卖几轮并且已经不太缺货后的今天，舆论依然对一加很不客气，似乎智能手机创新难的问题，聚焦到一加身上就是格外不可饶恕。
这让一加有些有口难辩。自一加3起，一加希望为消费者带来的辨识度，并不是来自别出心裁的设计，而是在实用——特别是轻薄和保证性能的基础上，均衡调节圆润、贴手的手感和硬朗的视觉观感。
刘作虎说，一加5的造型，是一加做得最痛苦的一款。
“我们一加三做过调研，在美国大家都很喜欢。我们后来发现圆润这个趋势，我们做出一加5的第一版去美国调研，发现大家都选这一个，就是更圆润更舒服。但是这第一版圆润的就不耐看，你怎么样让它更好的手感，更圆润，又有硬朗的气质，这是我们一加坚持的设计理念的东西，反正这上面就不停地折腾，折腾真的是大半年的时间，这是我做最痛苦的一代。”
说归说，争议——公模、无创新等指责依然存在。这对一加来说，又将是在争议中观察市场、审视自身的一年。
身为一加最高级别的产品经理，刘作虎会事无巨细地说起他是怎样与硬件设计师讨论每一条弧线地弧度、会怎样与影像团队协调元件，要保证成像质量又不要让镜头突起太多、最后决定将镜头放在上方以省出屏幕的厚度这些故事，但设计空口无凭，只能交给市场考验，一加3为一加5已经验证了，设计无需噱头，优秀的设计自然会在事后得到消费者的认可。
当然，不仅仅是一加，包括华为、OPPO与vivo，在中高端手机的市场上，都已经连续验证过这点了。
第三，感谢一加3，一加品牌成了线上消费者重要的参考选项。
市场方面，一加3在3000价位段上，成了很多消费者买手机时的重要参考选项。尽管或许还有各种理由最后没有下手——可能是因为缺货、不同性别的审美观不同、怕系统太折腾、或者单纯是因为怕一加这个“小厂商”做不好手机，从而退一步选择了其他手机。如果给我一个消费者调研，在线上，一加大概会是消费者在2500-3000价位首先想到的手机之一。
但基于最开始的结论，现在的市场，特别是线上市场，由于消费者摸不到手机，只能根据舆论来判断，选择一款最可能不会有短板的手机。
在线下市场，一款手机哪怕性能再差系统再不稳定，能在柜台成功运行一局《王者荣耀》，自然就能打消消费者的怀疑——虽然问题很可能还是存在；但在线上，就算性能再好，消费者也会因为一个“系统卡”或者“广告多”的评论退避三舍。
对一加来说，过重的极客标签、需要大量调试的系统，这是一加的双刃剑，既能让玩家用户喜爱，又多少会让国内的大众消费者感到难以想象——如果再加上这个系统是倾向于欧美的审美和操作逻辑，难以想象啊，单凭这种“没有预期”的茫然感，也足够吓退一部分消费者。
这就是一加5面市时，一加为它打造的市场背景，也是对一加3、3T的盖棺定论，它们这样改变了一家公司的市场地位，这是一加从“创业公司”和“小手机厂”走出来的第一步。

下一年
刘作虎曾说，一加的春天在2018年。
刘作虎给出这样的判断，是因为手机行业正在淘汰期，玩噱头、重线上的品牌竞争将会减少，但是一加选择了手机市场的无人区，“只在线上卖的旗舰手机”，说：“我们就是很专注就是做最好的安卓手机，只做旗舰，这是我们一直坚持的，并且只做线上，你会发现跟我这么定位的人还没有，你说现在很多线上有逼格品牌也没有什么太多选择。”
所以一加通过打磨产品，实现了非常高的消费者净推荐值：根据一加官方数据调研显示，一加3T在海外的净推荐值达到70%以上，而欧洲达到了82%，刘作虎称这个数据“可能在行业里面都是不可思议的”；在印度也高达74％，在国内的数据则略低，这与国内手机用户普遍忠诚度不高不无关系。
产品经理出身的刘作虎，对打磨产品有一套与行业格格不入的价值观：更多关注快、稳、省，会为划屏翻页滚动时的速度、粘滞阻力的调节下几个月的功夫，也不愿意去做些炫技的东西，说那是“本末倒置”、“我也不懂人工智能，发布会我也不会去讲，虽然我这拍照做人像也有机器学习的东西”。
当然，供应链的努力也是少不了的。
一加从来不忌讳谈及共享OPPO的工厂与供应链。一同采购，并与OPPO一样，力图成为手机行业里最优秀的买家——刘作虎非常自豪的是，在骁龙835核心产能刚刚爬坡的时候，一加就能以一个“小厂商”的身份，从高通手上采购到足够多的SoC，更进一步的是，一加可能是全球唯一一家大量使用8GB内存的。
刘作虎认为，一加得益于专注旗舰手机，一个型号卖上百万甚至几百万台，这在供应链中其实有非常大的优势。
“一加处于一个什么样的位置？我也不希望（采购骁龙835）比三星小米还便宜，他们比我量大一点，肯定比它贵一点点是合理的，但是我从来不跟它谈钱，我从来不跟供应商谈价，我相信你给我的价格合理。”刘作虎谈到。
但在我看来，这样的预期，意味着一加5除了要继续努力抢夺“玩家手机”的市场，还必须要争取一加3、3T之外的消费者——产品上，要提高产品的普适性，上面已经说了太多，刘作虎和他的一加也做了太多；市场上，一加还是选择口碑营销。
“我们现在整个公司定下来的营销的策略就是口碑营销。”刘作虎这样说，“我们的主动营销还是围绕科技圈，对科技感兴趣的一群人，通过他们逐步逐步的往外去拓展，一圈一圈的往外引展，这就是我们定下来的整个营销策略，可能会慢一点，但是它会比较稳。”
高歌猛进、在市场尚未对手机品牌做好准备时，大举备货大搞营销，上一个这样做的厂商还是乐视。当一加3给刘作虎留下一个漂亮的起手牌，一加5依然选择稳扎稳打。
“我不知道我以后能卖多少台。但是我们一步一步去走。你看像OPPO不就是两百万台、五百万台、六百万台、八百万台、一千万台这么做起来的吗。我们现在才是几年的时间，所以我一直跟团队讲不要着急我是有耐心这是真实。因为你一急就会犯错，犯错了等春天来的时候你就死掉了。”